Mattel istorija. Kako izgleda Mattel ured? godine 20. veka
Doll Wars
Aleksandra Ponomarjova
| Foto: FID Newsland |
"Vijesti"
MGA Entertainment, proizvođač Bratz lutaka, podnio je tužbu federalnom sudu u Los Angelesu. U tužbi se navodi da su zaposlenici Mattela 15 godina vodili obavještajne aktivnosti na izložbama igračaka širom svijeta. Koristeći lažne pozivnice, “špijuni” su krali ideje i proučavali politike cijena i reklamne strategije konkurenata, uključujući kompaniju MGA. Izvještaje su potom proučili svi zaposleni u Mattelu, uključujući i čelnika kompanije Roberta Eckerta, ističe se u tužbi. MGA smatra da su "poslani kozaci" djelovali i na izložbama drugih proizvođača igračaka, poput Hasbro, Lego i Sony. Optužbe su uglavnom zasnovane na izvještaju bivšeg zaposlenika Mattela Sala Villaseñora.
Svrha Mattelovog špijunskog rada bila je osigurati konkurentsku prednost na tržištu igračaka i uvjeriti sve da je Mattel oličenje dobra, a MGA oličenje zla, kaže se u tužbi.
Toy litigation
Ove dvije konkurentske kompanije se godinama bore. Bratz lutke su se pojavile na tržištu u junu 2001. godine. A onda je igračka četvorka - Jasmine, Chloe, Sasha i Jade - zauzela prvo mjesto na listi najkupovanijih lutaka u Francuskoj, Španiji, Italiji i drugo u Velikoj Britaniji. Samo godinu dana kasnije, Bratz je stekao slavu širom svijeta, predstavljajući ozbiljnu konkurenciju Barbi.
Kreatori Bratza su uhvatili nešto važno u psihologiji djevojčica. Toliko važno da ih čak i odrasle djevojke od 23-25 godina kupuju i igraju se s njima! - objašnjava marketinška i honorarna kolekcionarka lutaka Irina Ivanova. - Slika devojčice koja deluje kao odrasla osoba, ali istovremeno i dete, pokazala se psihološki ispravnom. Inače, njihova odjeća je bila od pravih dizajnera. Bratz ima svoje trikove. Imaju velike glave, kao kod dece, i apsurdno velike noge, kao kod tinejdžera. Noge su im uklonjene sa skočnog zgloba. Za odrasle je to šok, ali djeca to vole. Ovo su ujedno i prve lutke koje su dobile imena. Svaka ima svoje individualne karakteristike: na primjer, Jasmine ima mladež na obrazu.
Barbie je odlučila da ne odustane bez borbe. Mattel je 2008. godine tužio MGA Entertainment za 40 miliona odštete. Sud u Kaliforniji presudio je da je kreator Bratz-a Carter Bryant došao na ideju za lutku dok je radio u Mattelu.
Postojale su glasine da Mattel razvija novu lutku jer je koncept Barbie princeze bio previše saharin. Navodno je glavni dizajner - programer lutke - otrčao do Isaaca Lariana, osnivača MGA Entertainmenta, i sa sobom donio skice lutke, kaže Irina Ivanova.
U julu 2010. godine, Apelacioni sud SAD je poništio odluku iz 2008. godine.
Mattel ne može imati prava na sve modne lutke koje su moderno odjevene i izgledaju "hrabro i samovoljno". To nisu ideje koje mogu biti zaštićene autorskim pravom, navodi se u sudskoj presudi.
A sada slijedi još jedno suđenje - u slučaju industrijske špijunaže.
Desetine milijardi u igri
Strogo govoreći, proizvođači Barbie su mogli biti optuženi za špijunažu prije 50 godina. Kreatorka prve igračke plavuše, Ruth Handler, uzela je za model njemačku lutku Lilly. Jednom od osnivača Mattel imperije svidjela se ideja o lutki koja za djevojčicu neće postati dijete, već starija prijateljica. Ali u to vrijeme na tržištu igračaka nije kružilo mnogo novca i niko nije počeo tužiti. Ali sada je proizvodnja igračaka izuzetno profitabilan posao. Prema procjenama Maxima Klyagina, analitičara investicijske kompanije Finam, obim globalnog tržišta igračaka iznosi oko 80-85 milijardi dolara, a to ne uzima u obzir druge dječje proizvode.
Stvar je u tome da su igračke obavezna potrošna roba. Jasno je da se ne mogu staviti u istu ravan sa hranom i lijekovima, ali ipak, ako imate dijete, onda ćete sigurno kupiti igračku. A pošto je potražnja zagarantovana, konkurencija na ovom tržištu je veoma oštra. Stoga su u svijetu igračaka špijunske strasti ozbiljne.
Pozdrav iz Kine za Rusiju
I Barbie i Bratz su proizvedene u Kini - to je jeftinije. Otprilike 70% igračaka se uvozi u Rusiju.
Obim ruskog tržišta dječije robe u cjelini, prema različitim procjenama stručnjaka, iznosi oko 12-14 milijardi dolara. Segment igara i igračaka (bez elektronskih konzola i kompjuterskih igrica) čini oko 15% ukupnog tržišta. Prema Rosstatu, na kraju 2009. godine prodaja igara i igračaka iznosila je oko 26,5 milijardi rubalja. Prije krize, Rusi su trošili od 3.100 do 4.600 rubalja na dječju robu, prema Nielsenovom istraživanju.
Ali mi praktički nemamo vlastitu proizvodnju.
Udeo proizvoda domaće proizvodnje, prema proračunima stručnjaka, ne prelazi 10-12% ukupnog obima tržišta, kaže Kljagin. - Istovremeno, udeo falsifikovane robe je veoma visok.
Zašto nemamo ništa kao Bratz ili Barbie? Mislim da morate duboko poznavati i voljeti djecu da biste to ponudili. Moramo proučiti psihologiju djece, njihove snove i težnje, a onda će se pojaviti nešto nevjerovatno”, tvrdi Irina Ivanova. - Ako se inteligentna osoba pozabavi temom, dobiće rezultat.
Isto mišljenje i analitika.
Tržište proizvodnje igračaka svakako ima veoma veliki potencijal, prvenstveno zbog supstitucije uvoza. Ako se stvori moderan proizvodni pogon punog ciklusa, fokusiran, na primjer, na srednji cjenovni segment, projekt bi se mogao pokazati prilično uspješnim, kaže Klyagin.
Treba napomenuti da su neki pokušaji uspostavljanja proizvodnje igračaka u Rusiji već napravljeni. Tako u Toljatiju traže investitore za tehnološki park DetProm - Toljati. Očekuje se da će rezidentne kompanije proizvoditi robu za novorođenčad, bicikle, sportske igre i igračke za aktivnu rekreaciju, razvojne i edukativne igre. Dječji konstrukcioni setovi, električni automobili i pojedini modeli bicikala biće sastavljeni od uvoznih rezervnih dijelova, uz naknadnu lokalizaciju komponenti.
Najveći proizvođači igračaka - Mattel i Hasbro - planiraju spajanje preduzeća usred kontinuiranog pada prodaje. Svaka od kompanija trenutno ima kapitalizaciju od oko 10 milijardi dolara, a potencijalno spajanje moglo bi podići cijenu hartija od vrijednosti i pozitivno uticati na razvoj segmenta u cjelini.
Prema International Business Timesu, strane su pregovore o spajanju počele krajem 2015. godine. Na kraju godine kapitalizacija kompanija iznosila je 10,7 milijardi dolara za Mattel i 9,2 milijarde za Hasbro. Štoviše, pozicija potonjeg je povoljnija: na pozadini pada prodaje od strane Mattela ključnih marki poput Barbie, Hasbro je dobio pravo na proizvodnju igračaka iz Ratova zvijezda, za koje je interesovanje sada nevjerovatno veliko u cijelom svijetu.
Podsjetimo, Mattel na tržištu posluje od 1945. godine, proizvodi ne samo najpoznatije lutke, već i Fisher-Price igračke za djecu, automobile pod markama Hot Wheels i Matchbox, te posjeduje pravo na proizvodnju Ulice Sesame i Barney igračke, Ferrari. Osnivači kompanije su supružnici Elliot i Ruth Handler, a upravo je Ruth stvorila Barbie lutku sredinom 50-ih godina prošlog stoljeća.
Prodaja vodećeg brenda je tako jako pala i toliko dugo da je Mattel krajem prošle godine izvršio potpuno repozicioniranje brenda. Čuvena plava lutka postala je ne samo različitih rasa, boja kože i kose, već i različite visine i građe. Promjenjena je i strategija promocije: Mattel prodavci kažu da djevojčicama trebaju lutke da bi se igrale kao odrasle. To se odražava u Barbienoj novoj reklamnoj kampanji "Imagine the Possibilities".
Hasbroov položaj na tržištu je povoljniji i pored ništa manje kapitalizacije. Osnovana 1923. godine od strane braće Henry i Helal Hasenfeld, kompanija je nedavno značajno povećala svoje prihode od obje društvene igre (Monopoly, Jenga, Scrabble, serijal igranja uloga u fantaziji s kartama Dungeons & Dragons i Magic: The Gathering) i od licenciranih igara ("Transformeri", "Pokemoni", "Moj mali poni" i "Ratovi zvezda").
Kako napominju stručnjaci, Hasbro ima uravnoteženiji portfelj brendova koji je bolje prilagođen modernom potrošaču. Obilje popularnih licenci daje kompaniji povećanu pažnju među mlađom generacijom, koja je obožavatelj Transformersa i Jedaja. A milenijumska generacija je ponovo otkrila društvene igre koje provode igrajući se u starinskom kafiću ili na prijateljskoj zabavi.
Ovo nije prvi put da su menadžment Hasbroa i Mattela došao na ideju spajanja: davne 1996. godine pregovori o spajanju dva lidera na tržištu igračaka dostigli su prilično odmaknutu fazu. Međutim, u posljednjem trenutku dogovor je poništen: inicijator prekida bio je Mattel, koji je optužio Hasbro za pritisak putem medija.
John Amerman, tadašnji izvršni direktor Mattela, optužio je predsjednika Hasbroa Alana Hasenfelda (potomak osnivača kompanije, koja je još uvijek porodična firma) za politiku “spaljene zemlje”, povećavajući PR pritisak na Mattel putem medija, zbog čega kompanija ne vidi smisao u daljim pregovorima.
U 2017. godini kompanija će pustiti u prodaju 14 lutaka sa likom, koje će se prodavati pojedinačno iu različitim setovima. Knjige i bojanke će biti dostupne za prodaju kasnije ove godine. Enchantimals, a na početku sljedećeg - plišane igračke. Brend ima veliki potencijal u mnogim kategorijama, kao što su „kreativnost” i „zagonetke”, a za segment „dečije mode” već su razvijeni originalni dizajni sa životinjskim printovima.
HOT WHEELS
Marketing menadžer u Mattelu Artem Frolov govorili o uspjesima i planovima za razvoj brenda Hot Wheels, koji sledeće godine puni 50 godina.
Osnovna mašina HotTočkovi postala najprodavanija igračka na svijetu iu Rusiji. Za promociju sadržaja sada imamo vlastiti YouTube kanal - Hot Wheels Russia, koji ugošćuje više od 300 videa, a 90% sadržaja proizvode ljubitelji proizvoda - djeca. Mattel je nedavno lansirao aplikaciju za igre Race Off, koja je za šest mjeseci već prikupila 1,5 milijardi preuzimanja samo u Rusiji.
Nekoliko velikih promotivnih kampanja planirano je za 2018. godinu godišnjice brenda, na primjer, suradnja s Uberom. Osim toga, novi proizvod koji će biti lansiran sljedeće godine je Hot Wheels City, koji uključuje seriju kompleta za igru baziranih na kultnim gradskim pejzažima.
Guzel Davletshina : "Vruća Wheels je brend koji najviše raste u licencnom pravcu, a ovaj trend se zapaža u gotovo svim kategorijama". Prošle godine je časopis krenuo u prodaju Hot Wpete, brzo je postao jedan od tri najpopularnija časopisa za dječake u Rusiji. Između ostalih kategorija, FMCG proizvodi se aktivno razvijaju. Još jedno važno područje bila je odjeća za dječake koja je vrlo tražena na masovnom tržištu: ove godine Gap ponudio kupcima kolekciju brendirane odjeće Hot Wheels.
FISHER PRICE
FisherCijena- Brend br. 1 po prometu za Mattel. Igračke za najmlađe proizvode se na 37 jezika, a godišnja prodaja prelazi 2 milijarde dolara. U periodu 2017-2018. Mattel provodi promotivnu kampanju pod radnim nazivom „Čuvanje prirode djetinjstva“. Margarita Lapidus govori o ciljevima ove akcije: “Vraćamo se porijeklu brenda, prisjećajući se historije nastanka, prvih igračaka brenda. Istovremeno, podsjećajući na poseban značaj i vrijednost komunikacije između majke i djeteta u prvim godinama bebinog života, nastavljamo prenositi vrijednosti brenda ciljnoj publici majki i zahvaljujući tome povjerenje ciljnu publiku u brenduFisher-Cijena“ ostaje i nastavlja rasti.
Prepoznatljivost brenda FisherCijena u Rusiji je više od 80%, što vam omogućava da iskoristite ovaj uspjeh u razvoju i promociji licenciranih proizvoda. Nova ambalaža za proizvode Fisher Price, kao i stilske vodiče za licencirane proizvode razvio je svjetski poznati zapadni dizajner Jonathan Adler. Istovremeno, dizajn ambalaže za licencirane igračke potpuno je identičan dizajnu ambalaže za glavni asortiman.
MegaBlokovi postao jedno od najuzbudljivijih lansiranja u posljednje dvije godine. Brand Mega uključuje dvije linije namijenjene različitim starosnim grupama: MegaBlokovi pozicioniran je kao prvi konstrukcioni set za djecu od 12 mjeseci do 5 godina, a pušten je proizvod za djecu od 6 do 14 godina Mega Construx, koja će nastaviti jačati svoju poziciju u 2017. godini, uključujući i uz pomoć popularnih franšiza DespicableJa I Pokemons. U postavi 2018 Mega Construx biće pokrenut novi ambiciozni projekat „Univerzum“. Ovaj projekat, namenjen i dečacima i devojčicama, sadržaće veliki broj likova i uzbudljivih priča.
TOMASIPRIJATELJI
Ovogodišnja animirana serija Thomas i njegovi prijatelji emitira se u najboljem terminu na kanalu Karusel, gledanost animirane serije je udvostručena. Osim toga, brend aktivno osvaja digitalni prostor. Broj jedinstvenih korisnika web stranice Thomas&Prijatelji danas je dostigao 9 miliona Ove godine je pokrenut kanal na ruskom jeziku o Tomasu, koji već ima 466 hiljada pretplatnika.
Thomas i njegovi prijatelji- brend zasnovan na sadržaju, a razvoj brenda je nemoguć bez razvoja radnje popularnog crtanog filma. Tomas će 2018. godine obaviti svoje prvo transkontinentalno putovanje. Priča će dobiti veliku podršku na TV-u i na vlastitom YouTube kanalu.
Linija proizvoda Thomas i njegovi prijatelji uključuje časopise, čitanke, bojanke, skutere, bicikle, hranu, umjetničke potrepštine, slagalice, odjeću, uključujući i za djevojčice.
Andrej Savčenko, generalni direktor ruskog odeljenja Mattela: „Želeo sam da dobijem kancelariju sa kompletnim konceptom – poput igračke koju uzmete u ruke i u kojoj se osećate dobro. Po mom mišljenju, sve je ispalo. Arhitekte su imale zadatak - stvoriti svijetlu i prostranu prostoriju, bez tamnih boja, koja bi bila ugodna oku. Želeo sam da stvorim atmosferu lake karme. Namjerno se nisam miješao u proces dizajna. Bio je takav impuls kada sam na renderima vidio stolice oko konferencijskih stolova, koji, po mom mišljenju, liče na seoske kuće. Ali sam slijedio odluku da se potpuno prepustim rukama profesionalaca. Na kraju, nisam požalila. Vjerovatno bi se na nekim stvarima moglo uštedjeti: na primjer, tepih za kancelariju je dovezen iz Španije, ali nisam razumeo zašto se ne može kupiti u Rusiji. Ali arhitekt je rekao da ono što nam treba, sa ovim konkretnim dizajnom, nije ovdje.”
Enterijer kancelarije je dizajniran u belim i crvenim bojama, u skladu sa logom kompanije, sa akcentima u vidu jarko roze, Barbie stolica na ulazu i pufova u boji u delu za sedenje. Prostorije za sastanke su nazvane i uređene po igračkama Mattel: u Tomasovom području nalazi se otisak čuvenog voza od poda do stropa, a u Barbie galerija portreta od prve modifikacije kultne igračke do najnovije. Matirana folija na staklu, zid od vertikalnih letvica koji razdvajaju prostor za sjedenje, te dekorativna obloga na ulazu izrađuju se po narudžbi.
Najveći dio prostora zauzima otvoreni prostor. Ukupno, kompanija zapošljava oko 100 ljudi: neki zaposleni rade „na poljima“, 66 sedi direktno u kancelariji. Takođe je planirano da, kao iu coworking prostorima, dolazeći zaposleni koriste iste stolove, a da imaju svoje noćne ormariće.
Zaposlenici moskovskog predstavništva Mattela redovno komuniciraju sa kolegama iz Španije, Njemačke i Engleske: prema korporativnoj tradiciji, uredi svih zemalja okupljaju se za velike međunarodne video pozive. Posebno za ovakve događaje, dvije sale za sastanke opremljene su susjednim kliznim zidom, zajedno čineći prostranu konferencijsku salu.
Kuhinjski prostor je sličan lounge kafiću: stol u obliku šanka, velike dizajnerske lampe, zid od škriljevca. U teoriji, kredom možete pisati po zidu, ali uprava to još ne dopušta - da to ne pokvarite.
Kako bi ušli u duh kompanije i bolje razumjeli proizvod, mnogi zaposleni drže igračke na svojim stolovima. Međutim, oni se ne nose kući: ovo su uzorci za kancelariju. Kompanija jednom godišnje daje zaposlenicima mogućnost da za određeni iznos odaberu lutke i automobile kako bi se mogli igrati kod kuće.
Lokacija kancelarije takođe radi na održavanju korporativnog duha i posebne vizije misije kompanije: „Vozovi me podsećaju na stari Nikeov slogan „Život je putovanje“, kaže Andrej Savčenko. - Naša kompanija je stalno u pokretu i transformaciji: smišljamo nove igračke, nove pristupe. Sada prelazimo sa fizičkih igračaka na one virtuelne. I sve ovo odgovara kancelariji kao jednoj velikoj igraonici koja gleda na stanicu i vozove koji odlaze.”
